Η Ψηφιακή Επέλαση της Πολυτέλειας στην Κίνα
Η βιομηχανία των καλλυντικών και της ομορφιάς βρίσκεται σε έναν αναβρασμό ραγδαίων ανακατατάξεων, με τους παγκόσμιους παίκτες να επαναπροσδιορίζουν τα κανάλια διανομής τους, από την εξυπηρέτηση του τελικού καταναλωτή μέχρι την ίδια τη συσκευασία των προϊόντων. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτού του στρατηγικού ανασχηματισμού είναι η κίνηση της Chanel να εγκαινιάσει το νέο της flagship κατάστημα στο JD.com, την κορυφαία κινεζική πλατφόρμα πολυτελών αγορών. Δεν είναι απλώς ένα ψηφιακό άνοιγμα, αλλά μια στοχευμένη προσέγγιση στην τεράστια αγορά του premium gifting της Κίνας. Για να μαρκάρει αυτό το λανσάρισμα, ο οίκος διέθεσε αποκλειστικά στους χρήστες του JD.com κωδικούς όπως τα LES BEIGES Healthy Glow Summer Essentials και το HYDRA BEAUTY Micro Sérum Lèvres.
Πίσω από αυτή τη συνεργασία κρύβεται η προσπάθεια της JD Beauty να εδραιωθεί οριστικά στο κομμάτι της εισαγόμενης πολυτελούς ομορφιάς. Η ζήτηση για διεθνή prestige brands στην Ασία είναι αμείωτη, και η πλατφόρμα ρίχνει στο τραπέζι τα δυνατά της χαρτιά: στιβαρές υποδομές logistics, εγγυήσεις αυθεντικότητας και αναβαθμισμένο customer service. Το πλάνο είναι μάλιστα να ακολουθήσουν limited editions και επιπλέον αποκλειστικές συλλογές, σφίγγοντας κι άλλο τον κλοιό γύρω από τους Κινέζους καταναλωτές.
Το K-Beauty Περνάει τον Ειρηνικό
Την ώρα που οι ευρωπαϊκοί οίκοι προσπαθούν να εμβαθύνουν στην Ασία, η νοτιοκορεάτικη βιομηχανία κάνει τη δική της απόβαση στη Δύση. Ο κολοσσός της CJ Olive Young Corp. περνάει στην επόμενη φάση του επιθετικού της expansion, ανοίγοντας στις 29 Μαΐου το παρθενικό της φυσικό κατάστημα στις ΗΠΑ, συγκεκριμένα στην Πασαντίνα, παράλληλα με ένα αποκλειστικό αμερικανικό e-shop. Η στρατηγική που ακολουθούν είναι ξεκάθαρη: χτίσιμο offline παρουσίας. Σύμφωνα με την Chief Operating Officer της εταιρείας, Jinhee Lee, το πλάνο περιλαμβάνει τέσσερα ακόμη καταστήματα στην Καλιφόρνια μέσα στους επόμενους μήνες, με ένα από αυτά στο εμπορικό κέντρο Westfield Century City του Λος Άντζελες. Σκοπός τους είναι τα έσοδα από πελάτες εξωτερικού να αγγίξουν το εντυπωσιακό 90% μέσα στην επόμενη δεκαετία, από περίπου 30% που είναι σήμερα.
Κομβικό ρόλο σε αυτή την παγκόσμια εξάπλωση παίζει η στρατηγική συνεργασία με τη Sephora (του ομίλου LVMH). Από τον Αύγουστο, ειδικά διαμορφωμένα K-beauty sections της Olive Young, με προϊόντα από περίπου 250 μικρότερα κορεάτικα brands, θα αρχίσουν να μπαίνουν στα καταστήματα της Sephora σε 35 χώρες. Αυτό τους δίνει άμεση πρόσβαση σε ένα τεράστιο δίκτυο λιανικής, τη στιγμή που ο ανταγωνισμός βράζει. Αντίπαλες εταιρείες, όπως η APR Corp, σπρώχνουν ήδη τα viral καλλυντικά Medicube στα ράφια κολοσσών όπως η Walmart και η Costco.
Η Olive Young όμως δεν μένει μόνο στις βιτρίνες. Χτίζει το δικό της logistics δίκτυο στις ΗΠΑ, σχεδιάζοντας το άνοιγμα ενός δεύτερου κέντρου διανομής στην Ανατολική Ακτή για να επιταχύνει τις παραδόσεις σε εθνικό επίπεδο. Εσωτερικά δεδομένα δείχνουν άλλωστε πως την τελευταία εξαετία το 40% των παραγγελιών από το εξωτερικό προήλθε από τις ΗΠΑ, και το ενδιαφέρον είναι πως το 60% αυτών των αγοραστών δεν είχαν κορεάτικη καταγωγή.
Βέβαια, το ρίσκο δεν λείπει. Οι πληθωριστικές πιέσεις, οι ενδεχόμενοι δασμοί εισαγωγής στις ΗΠΑ και τα προβλήματα στην εφοδιαστική αλυσίδα λόγω της Μέσης Ανατολής δημιουργούν ένα ασταθές περιβάλλον, με τα κόστη των πρώτων υλών να τραβάνε την ανηφόρα. Υπάρχει πάντα και ο σκεπτικισμός για το αν το παγκόσμιο hype γύρω από το K-beauty θα καταφέρει να μεταφραστεί σε μια μακροπρόθεσμα βιώσιμη αγορά, δεδομένου ότι πολλά brands βρίσκονται ακόμη στα σπάργανα.
Η Ραχοκοκαλιά της Βιομηχανίας και οι Εξαγορές
Για να φτάσουν όμως τα premium αρώματα της Chanel στο Πεκίνο και τα K-beauty serums της Olive Young στο Λος Άντζελες, απαιτείται το κατάλληλο packaging. Και σε αυτόν τον νευραλγικό τομέα της αλυσίδας παραγωγής, το σκηνικό αλλάζει χέρια. Η Novvia Group, εταιρεία διανομής άκαμπτων δοχείων (rigid containers) και συσκευασιών, προχώρησε στην εξαγορά της APC Packaging, ενός προμηθευτή από τη Φλόριντα με βαθιά εξειδίκευση στα είδη ομορφιάς.
Αυτή η κίνηση έρχεται να «κουμπώσει» πάνω στην περσινή εξαγορά της Garrett Hewitt International από τη Novvia, χτίζοντας ένα ισχυρότερο χαρτοφυλάκιο στον τομέα της προσωπικής φροντίδας. Η APC, που δραστηριοποιείται από το 2006 σχεδιάζοντας πλαστικά και γυάλινα δοχεία για premium skincare και καλλυντικά, θα συνεχίσει να λειτουργεί υπό την καθημερινή καθοδήγηση των ιδιοκτητριών της, Lisa και Christina Lin. Όπως εύστοχα το έθεσε η Lisa Lin, το ζητούμενο τώρα είναι να αξιοποιήσουν την κλίμακα και τις διασυνδέσεις της Novvia για να προσφέρουν μεγαλύτερη αξία στους πελάτες τους — από startups μέχρι πολυεθνικά μεγαθήρια. Ο CEO της Novvia, Bob Boucher, βλέπει αυτή την ενσωμάτωση ως ένα στρατηγικό πάτημα για να κλιμακώσουν τη δική τους πλατφόρμα στον κλάδο του beauty packaging. Η βιομηχανία της ομορφιάς εξελίσσεται ολοένα και περισσότερο σε ένα περίπλοκο παζλ, όπου οι ψηφιακές πλατφόρμες, τα φυσικά καταστήματα και οι εταιρείες συσκευασίας πρέπει να συγχρονιστούν απόλυτα για να κερδίσουν τον παγκόσμιο καταναλωτή
About the Author
